家具行业促销的三重境界
【亚太家居】日前，笔者采访了乐雅轩家具策划部经理李勇。他向笔者介绍了促销的三重境界： 看山是山 、 看山不是山 、 看山还是山 。在此，笔者将其观点进行整理，以供大家参考。
第一重：看山是山
这是显而易见的、 赤裸裸 的促销手段，是消费者一眼就能辨别出来的促销方式，如传统的打折、赠送、特价、返现等，因此叫 看山是山 。其缺点是此类手段已被滥用了无数次，对消费者的吸引力已逐渐减弱，且极易模仿;优点是简单直接，促销效果较明显。因此， 看山是山 式促销是把双刃剑，在促进销售的同时，也降低了品牌价值和档次，且容易造成 促则销 、 不促则不销 的 促销依赖症 。2011 年的节日促销又拉开帷幕，对于绝大部分家具企业而言，特价、返点、买赠等传统促销手段在各个家具商场重复上演。没有最低、只有更低。很多商家赔本赚吆喝，在红海市场 血战到底 。营业额似乎增加了，但总利润却不见上涨;品牌知名度或许因低价促销见增，但品牌美誉度却因过低的价格而打折，得不偿失。
第二重：看山不是山
这是一种相对隐蔽的、高技术含量的促销方式，一般打着 公益 、 惠民 的幌子，让消费者很难察觉，从而达到近期或远期的促销目的。比如，家电行业的 以旧换新 、蒙牛召集消费者与媒体参观其工厂车间、农夫山泉的 每喝一瓶农夫山泉，你就向希望工程捐出一分钱 、万科的客户组织 万科会 等都属此类。其缺点是操作难度很大、活动创意难寻，且往往侧重于远期效益;优点是易被消费者接受和追捧，能塑造一个好的品牌影响力，从侧面促进销售。
家具行业能达到此境界的促销极少。这首先是因为家具行业发展还不是很成熟，高技术的促销手段基本还不具备;其次是因为家具企业都比较急功近利，更看重眼前利益和显见利益，对长远利益和隐性利益不够重视。当然，家具行业也有一些可圈可点的相关案例，比如红苹果的 寻亲记 、玮兰床垫的 3 15以旧换新 等。
第三重：看山还是山
这种促销是广义的促销，即能促进销售的所有方式的集合。它回到了现代商业的价值原点：为客户提供真正高价值(实用价值、审美价值与精神价值等)、低成本(金钱成本、时间成本与机会成本等)的产品与服务，最大限度地满足顾客的当前和潜在需求。
也就是说，我们要以最具市场竞争力的商业模式、最好的产品和服务质量、最低的价格和成本来满足消费者需求，并超越消费者期望。比如宜家的商业模式，以卓越的设计、低廉的成本和丰富的品类，为消费者提供质优价廉的家居用品，剔除了中间商加价、高昂租金与装修成本加价等因素。宜家没有炫目的促销手段，只有很平常的特价，其堪称行业典范的商业模式就是 看山还是山 的最高境界。当然，还有沃尔玛的 天天平价 、麦德龙的 仓储式现购自运 、西班牙ZARA 服装的 快速时尚 等。
因此，要做到 看山还是山 的境界，我们必须得自问：我们是否提供了最好的产品与服务给目标消费群?是否以最佳方式将产品利益展现给消费者?消费者了解与获得产品的途径是否最为便利?提供以上产品与服务的价格是否最低?我们所能提供的核心价值是不是消费者最需要的?总之， 看山还是山 就是如何让 实用价值、审美价值与精神价值等 最大化，同时让 金钱成本、时间成本与机会成本等 最小化。
当然，我们不能简单地认为 看山不是山 一定比 看山是山 好，或 看山还是山 一定比 看山不是山 高。不同的企业、企业不同的阶段所采用的促销方式与类型是不同的，只要适合你的企业，就是最好的。
家具行业因为发展还不够成熟，所以，整个商业氛围很浮躁。板式家具往往陷入 价格战 、 广告战 软体家具往往在产品同质化的情况下陷入 概念战 、 装修战 实木类家具往往又陷入 材料战 ，比拼谁是全实木、谁是名贵木种，而忽略了更为重要的设计与文化。
纯粹的促销只是一种催化剂，只能锦上添花，不能雪中送炭，可以改变企业一时的销售数据，却无法改变企业根本的命运。回归理性，回归商业的价值原点，回归客户的需求原点， 看山还是山 ，才能真正在市场上立于不败之地。
